La communication d’influence comme stratégie d’impact en situation de crise

par Sublimz
19 octobre 2018
Communication de crise la communication d influence comme stratégie d impact

Communication de crise: la communication d’influence comme stratégie d’impact

Le scandale qui a frappé Volkswagen, l’un des plus gros constructeurs automobiles au monde il y a encore quelques mois, le scandale qui a touché Samsung avant même la sortie de son Galaxy Note 7 qui doit faire face à un défaut de fabrication pouvant le faire brûler à tout moment, le scandale de la viande de cheval utilisée dans plats cuisinés à base de bœuf … Aucune entreprise n’est à l’abri de devoir subir, un jour ou l’autre, un scandale de grande ampleur qui peut mettre en péril son développement sur le court, moyen et long terme. Au regard des situations propres à chaque entreprise évoquée précédemment et à leur réaction au moment de la crise, force est de constater que toutes les entreprises n’ont pas la même stratégie en termes de communication en situation de crise. Certaines vont opter pour le laisser-aller et attendre patiemment que l’orage passe, alors que d’autres vont tout mettre en œuvre pour sortir au plus vite de la crise en montrant patte blanche à toutes les parties prenantes qui veulent l’entendre (presse, consommateurs, fournisseurs, sous-traitants et tant d’autres).

En toute évidence, il n’existe pas de solution miracle lors d’une situation de crise, et cela est valable pour toutes les entreprises, quelle que soit l’activité principale ou encore la taille de l’entreprise en question. Nous n’avons jamais vu, par le passé, une entreprise se sortir d’une situation délicate par une simple pirouette, par la mise en œuvre d’une stratégie particulière dont le succès fut immédiat et sans conséquence pour l’entreprise. Cependant, et au regard de ce que les plus grands cabinets de communication et de stratégie préconisent de nos jours, la communication d’influence est en train de gagner du terrain et de s’imposer, petit à petit, comme la solution idéale pour se sortir d’une crise le plus rapidement et le plus efficacement possible.

En quoi consiste précisément la communication d’influence ? Quels sont les avantages de cette communication bien particulière ? Comment la mettre en œuvre pour réussir à adopter une stratégie d’impact ? Toutes les réponses à ces questions, les conseils et les choses à savoir dans les lignes qui suivent et nulle part ailleurs.

La défense lors d’une communication en situation de crise : l’attaque 

Cette idée prévaut depuis très longtemps : la meilleure défense, c’est l’attaque. Cette expression, entrée dans le langage courant depuis de nombreuses années maintenant, voudrait que lorsque l’on se trouve dans une situation délicate, lorsque nous sommes attaqués, il est indispensable pour se défendre d’aller également à l’attaque. Bien trop souvent, cette expression se trouve même être incomprise et ses applications n’en sont plus qu’approximatives. Egalement belliciste dans l’intellect collectif, cette expression trouve pourtant une application certaine dans le monde de l’entreprise. En effet, nous connaissons tous cet adage et pourtant, à l’heure de l’Internet à outrance et des entreprises 2.0, il n’a jamais été autant d’actualité. Avec tous les outils dont disposent aujourd’hui les entreprises pour développer leur politique de communication (réseaux sociaux, sites communautaires, blogs, sites Internet propres à chaque entreprise …), il n’a jamais été aussi simple pour les entreprises de fédérer autour d’elle, de créer des réseaux, des ambassadeurs de marque, des communautés toutes entières. Et dès lors qu’une entreprise est attaquée par des médias, des consommateurs en colère ou une toute autre partie prenante ayant voix au chapitre, il est également très aisé de se défendre grâce à tous les moyens évoqués. Il suffit d’en juger par les quelques scandales qui éclatent du côté des « people » du monde entier : dès lors qu’une célébrité est attaquée sur les réseaux sociaux, ce sont deux communautés toutes entières qui s’affrontent sur Facebook ou encore Twitter. D’un côté, les partisans de la star attaquée qui mettent tout en œuvre pour la défendre bec et ongles, de l’autre côté, les partisans de la star ou des stars qui attaquent et qui, eux aussi, mettent tout en œuvre pour défendre leur protégé. L’attaque médiatique et communicationelle est désormais monnaie courante dans le monde merveilleux de l’Internet.

La communication en situation de crise n’échappe donc pas à cette idée-là. Pour traverser un moment délicat, une entreprise a désormais tout intérêt à opter pour l’attaque, c’est-à-dire à mettre en avant ce qui fait sa force et non pas ce qui a permis de faire sa faiblesse à un certain moment pour en arriver dans cette situation de crise. Bien trop souvent, les entreprises se terrent dans le mutisme ou assument timidement leurs erreurs, ce qui contribue à faire durer une crise qui trouve déjà des conséquences parfois très négatives. Attaquer, pour une entreprise dans le cadre de sa communication en situation de crise, cela revient à s’affirmer, c’est reconnaître ses erreurs fermement mais en mettant en avant, dans le même temps, l’une de ses principales forces, en mettant en avant ce qui a toujours contribué à faire d’elle une entreprise reconnue et disposant d’une communauté forte autour d’elle.

Par exemple, il serait intéressant d’appliquer cette idée (« la meilleure défense c’est l’attaque ») au scandale ayant touché le géant automobile allemand Volkswagen. Tout d’abord, un petit résumé de l’affaire : les véhicules sortis des chaînes de production allemands étaient dans l’obligation de passer des tests anti-pollution, et plus précisément pour leur mise en circulation aux Etats-Unis. Dans un premier temps, tous les résultats obtenus étaient très bons et faisaient des véhicules Volkswagen des voitures qui consommaient peu et qui se retrouvaient donc dans les meilleures places des classements automobiles internationaux. Mais c’est à la suite d’une étude menée par une association de consommateurs très réputée aux Etats-Unis que la supercherie a été découverte : afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles, Volkswagen avait truqué le logiciel de ses véhicules pour tricher lors de ces tests anti-pollution. Ainsi, les résultats étaient faussement bons et les voitures pouvaient grimper aisément dans les classements du monde entier. Le scandale fut retentissant, on en parla dans les quatre coins du globe, et Volkswagen mit en œuvre peut-être l’une des pires communications de crise depuis de nombreuses années : hésitations, tergiversations, manque de communication entre les dirigeants du groupe présents sur tous les continents … Presque toutes les erreurs ont été commises durant la tentative de sortie de crise menée par le constructeur allemand. La presse fit d’ailleurs ses choux gras de toutes les tergiversations de l’entreprise : un coup se fut le représentant de l’entreprise au Canada qui donna une version des faits, une autre fois se fut le représentant du siège qui apporta une parfaite contradiction à la première version des faits, et ainsi de suite. Tout cela pour, qu’à terme, l’entreprise vit son cours de bourse chuter drastiquement et ses clients être de plus en plus mécontents.

Et donc, si l’on reprend notre idée de départ, celle qui veut que la meilleure défense soit l’attaque, il est possible d’envisager la communication en situation de crise du constructeur automobile allemand d’une toute autre manière, et de voir que l’issue du scandale aurait pu être tout à fait différente. En ne mettant pas en avant seulement ses erreurs mais aussi ses forces, Volkswagen aurait pu tout à fait dire « Oui nous avons commis une erreur, mais la taille de notre groupe nous pousse à prendre des décisions de grande ampleur et ce afin d’obtenir des résultats économiques toujours plus positifs. Aujourd’hui, nous avons pris la mauvaise décision, mais nous allons tout mettre en œuvre pour faire rentrer cela dans le droit chemin et continuer à répondre aux attentes de nos consommateurs. » En s’affirmant davantage, en mettant en avant sa force principale que sont les résultats obtenus par la marque auprès de ses consommateurs, le constructeur allemand aurait trouvé, en toute évidence, une toute autre issue à sa situation de crise. 

Nous venons donc de voir, à la lumière du scandale Volkswagen, que l’attaque lors d’une communication en situation de crise, peut tout à fait être à l’origine d’une issue très favorable pour toutes les entreprises qui sont amenées à traverser ce genre de situation ; Des questions peuvent donc se poser : comment mettre en œuvre une politique d’attaque, plus précisément ce que l’on appelle une communication d’influence, afin de faire sortir mon entreprise de la crise qu’elle traverse ? Réponse dans le paragraphe suivant.

La communication d’influence comme meilleur rempart lors d’une crise 

Qu’est-ce que la communication d’influence ? En quoi permet-elle aux entreprises d’adopter une position offensive lors d’une communication en situation de crise ? Comment comprendre tout l’intérêt de la communication d’influence lors d’une situation de crise qui peut affecter mon entreprise à tout moment sans pour autant que cela soit préparé ? Voilà les trois questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans ce paragraphe.

Dans un premier temps, il est indispensable de souligner l’importance qu’ont pris les réseaux sociaux dans la mise en œuvre de la communication des entreprises. Le fait de disposer d’un site Internet est désormais quelque chose d’indispensable pour les entreprises, c’est désormais acté depuis quelques années maintenant. Mais la véritable nouveauté est qu’une présence sur les réseaux sociaux est également en train de devenir quelque chose que toutes les entreprises se doivent d’avoir. Les clients de la nouvelle génération sont désormais des clients connectés, qui n’hésitent pas à essayer de trouver un lien direct avec leurs entreprises favorites et ce en passant par les réseaux sociaux. Mais ce véritable bouleversement de la relation entre clients et entreprises n’est pas sans conséquence, il est même à l’origine de la communication d’influence. Toutes les entreprises qui pensent les réseaux sociaux comme des outils qui ne parviennent pas à démontrer toute leur utilité, toutes ces entreprises-là sont en train de rater le train de l’évolution commerciale et économique. On ne peut espérer survivre sur un marché de plus en plus concurrentiel et internationalisé sans créer une réelle relation avec ses clients ou avec toutes les personnes susceptibles de faire appel, un jour, à notre entreprise. Et c’est cette relation particulière, individualisée que permettent les réseaux sociaux à toutes les entreprises. On peut aisément défendre cette idée en avançant le fait que les plus grandes entreprises du monde, les plus grands groupes de l’industrie du luxe par exemple ont recours aux réseaux sociaux, comme l’artisan proche de chez vous. Les réseaux sociaux et la sphère Internet de façon plus large garantissent une relation toute particulière avec votre client, c’est là la grande force et la chose principale qu’il faut retenir de ces outils. Passons maintenant à la relation entre réseaux sociaux et influence.

L’influence est donc ce que l’on peut tenter de définir de façon théorique comme une capacité inhérente et propre à une entité qui peut être politique, économique, individuelle voire même sociale. Cette capacité vise à avoir une certaine emprise ou une attractivité sur un public donné dont le caractère et le comportement peuvent être modifiés. Le dessein principal de l’influenceur est donc, à terme, de modifier le comportement, comme nous l’avons dit, mais également la perception de l’opinion publique, des consommateurs voire même du marché tout entier. A l’heure de l’Internet, l’influenceur n’est donc plus nécessairement du côté des entreprises, il est également du côté des consommateurs. En effet, il y a encore quelques années, celui qui était en pouvoir d’influencer les autres était souvent rangé du côté des entreprises, il œuvrait au côté des entreprises pour rendre leur communication attractive et pour modifier la perception qu’avaient les consommateurs de l’entreprise en question. A la rigueur, les médias pouvaient jouer ce rôle de contre-pouvoir, mais à une époque où le capitalisme n’en était que plus grandissant, les médias avaient plutôt vocation à l’encourager que lui mettre des bâtons dans les roues. Aujourd’hui, il suffit d’un simple tweet, d’une publication sur Facebook ou sur Internet pour sceller le sort d’une entreprise et de l’un de ses produits ou services. Les communautés de consommateurs, les leaders d’opinion, toutes les entités pouvant faire preuve d’influence se sont multipliées depuis quelques années et elles occupent une place non négligeable sur les réseaux sociaux et plus largement sur la sphère Internet.

Plus largement, c’est toute notre économie qui doit être repensée à la lumière des nouvelles technologies, de l’Internet et des réseaux sociaux. Selon le rapport rendu, en 2006, dans « L’économie de l’immatériel : la croissance de demain » par Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet, le constat était déjà fait que notre économie allait changer de façon importante. L’idée principale de ce rapport est de dire que de nos jours, la véritable richesse n’est désormais plus concrète, mais abstraite, plus matérielle mais immatérielle. L’objectif est désormais de créer et de produire des concepts et des idées qui visent à donner un avantage compétitif essentiel. La communication d’influence vise donc à mettre en commun toutes ces idées, toutes ces possibilités, tous ces outils en une seule communication-type. Pour ce faire, il devient indispensable pour les entreprises d’utiliser les relais de communication proposés par la sphère Internet, les utiliser comme des moyens idéaux pour créer une communauté, un environnement autour de l’entreprise, et ce afin de dissiper la crise qui l’affecte. Rendez-vous dans le prochain paragraphe pour découvrir les outils indispensables à toutes les entreprises désireuses de mettre en œuvre une politique d’influence dans le cadre de leur communication en situation de crise.

Les outils pour une communication d’influence efficace 

Passons aux choses sérieuses : ça y est, votre entreprise est en plein dans une crise qui l’affecte de façon conséquente et il est de votre ressort, vous chef d’entreprise ou cadre dirigeant, de trouver une solution pour sortir votre entreprise de ce mauvais pas. La communication d’influence est votre dernière porte de sortie possible et envisageable ? Vous souhaitez connaître les actions à mettre en œuvre pour réussir votre communication d’influence ? C’est par ici que ça se passe !

La communication d’influence va vous permettre d’avoir un impact certain sur toutes vos parties prenantes. Des médias en passant par les consommateurs jusqu’à vos fournisseurs et vos sous-traitants, aucune de vos parties prenantes ne doit rester dans l’indifférence suite à votre communication d’influence. 

Dans un premier temps, il est donc indispensable de prendre le recul nécessaire pour identifier les causes profondes de la crise qui vous touche. Une erreur avec votre produit phare ? Une erreur passée dans votre communication ? Un manque de relationnel avec l’ensemble de vos clients ? Il vous faut prendre le temps de savoir pourquoi votre entreprise se trouve dans la tourmente, à cause de qui, à cause de quoi, et ce pour adapter de la meilleure des façons possibles votre communication d’influence. Bien trop souvent, les entreprises touchées par une crise ne prennent pas le temps d’effectuer cette prise de recul et elles finissent par se prendre le tapis dans une communication en situation de crise mal adaptée, mal réfléchie, mal pensée. Si vous souhaitez éviter cet écueil, il vous faut donc réaliser cette réflexion indispensable.

Ensuite, vous devez penser votre communication d’influence au travers de tous les outils évoqués précédemment : les réseaux sociaux, le site Internet de votre entreprise, les sites et blogs communautaires qui peuvent être amenés à relayer les informations vous concernant ainsi que les médias qui peuvent, eux aussi, se faire les relais de la crise qui vous touche. Une fois tout cela mis sur le papier, une fois tout cela dûment pensé et réfléchi, il vous faut tout mettre en œuvre pour réaliser une communication forte, avec de l’impact, qui mettra en avant les forces de votre entreprise et sa capacité à traverser une crise. Le plus souvent, ce sont les hommes politiques qui réussissent à mettre en œuvre la communication d’influence parfaite : même pendant les plus grandes crises possibles et imaginables, ces derniers arrivent à motiver toute leur communauté de supporteurs pour faire ressortir leurs forces et non pas leurs travers qui ont causé cette crise qui les touche actuellement. Il peut être intéressant, même pour une entreprise, de s’inspirer des agissements de nos hommes politiques lorsqu’ils traversent une crise plus ou moins grave : vous devez motiver votre communauté, votre réseau, l’ensemble de vos collaborateurs, quitte à rogner sur la gravité de la crise que votre entreprise traverse.

Vous touchez là à une communication d’influence efficace et réussie : tout se situe dans le fragile équilibre que vous devez entretenir avec vos clients, avec toutes les parties prenantes autour de vous. Ces dernières se doivent de vous soutenir même dans les moments les plus difficiles et il est de votre ressort de les haranguer dès lors que vous traversez une période compliquée pour votre entreprise. Plus le soutien autour de vous sera important, plus votre communauté sera rassemblée, plus la sortie de la crise que vous traversez sera aisée. Le secret de la communication d’influence se situe ici : réussir à faire disparaître la gravité d’une crise derrière la force d’une entreprise et d’une communauté toute entière. Un autre exemple qui permet de bien comprendre ce secret est celui d’Appel : pendant quelques temps, dans le courant de l’année 2014, l’entreprise américaine s’est retrouvée prise dans la vague d’un scandale médiatique suite à quelques révélations faites quant aux conditions de production et aux marges scandaleuses des téléphones et autres tablettes tactiles de la marque. Ce scandale mettait en avant l’usine Foxconn, en Chine, où sont fabriqués tous les produits Apple dans des conditions extrêmement sévères pour les travailleurs chinois présents dans cette usine. Mais malgré un scandale au retentissement mondial, la firme à la pomme a réussi à se sortir de ce mauvais pas en un rien de temps, simplement grâce à une communication bien sentie sur l’augmentation prochaine des salaires des ouvriers (une augmentation d’à peine quelques pourcents). Apple a mis en avant sa bonté et sa volonté de venir en aide aux travailleurs chinois, plutôt que d’assumer une faute qui aurait pu faire chuter de façon bien plus importante les ventes de la marque. Et bien entendu, au regard de cette bonté dégagée par l’entreprise de Cupertino, toute la communauté pro-Apple s’est félicitée de la réaction de l’entreprise et l’a encouragée de plus belle.

La communication d’influence est désormais ce que l’on peut faire de mieux en termes de communication en situation de crise, du moins si l’on en croit l’exemple d’Apple donné dans les lignes précédentes. En toute évidence, il n’est pas aisé de réaliser une communication d’influence avec autant d’impact que dans l’exemple cité, mais ce type de communication bien particulière peut clairement offrir une porte de sortie royale à toutes les entreprises qui traversent une période compliquée, une période de crise. 

Une agence de communication de crise pour vous accompagner 

Même après la lecture de toutes les informations données dans les lignes précédentes, vous souhaiteriez obtenir de plus amples renseignements sur la communication de crise et plus précisément sur la communication d’influence ? A la tête de votre entreprise ou même des dirigeants, vous ne vous sentez pas les épaules assez solides pour réaliser une communication d’influence digne de ce nom et vous souhaiteriez profiter des conseils et de l’expérience d’un spécialiste, d’une agence de communication en situation de crise ? Alors quelle que soit votre situation particulière, n’attendez pas une seule seconde de plus pour découvrir notre entreprise spécialisée dans la communication en situation de crise. Forte de notre expérience acquise après de longues années passées au côté de nombreuses entreprises, tous secteurs d’activité confondus, nous avons à cœur de proposer des solutions aux entreprises pour leur communication en situation de crise. 

Alors quelle que soit l’activité principale de votre entreprise, quelle que soit sa taille, n’attendez pas une seule seconde de plus pour vous rapprocher de l’un de nos conseillers. Ce dernier mettra tout en œuvre pour vous offrir toutes les réponses nécessaires à vos questions et vous orienter vers les prestations de communication en situation de crise dont votre entreprise a le plus besoin. Parce que toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne en ce qui concerne les réactions face à une crise qui peut les affecter à tout moment, nous avons à cœur de proposer des solutions adaptées aux besoins et aux attentes de chacune d’entre elles.

Vos clients sont sur les réseaux sociaux et les utilisent quotidiennement. Il est important que nous les maintenions engagés et connectés à votre marque afin que vous soyez toujours leur première option.

L’ agence community management Sublimz gère tout cela pour vous 24/7

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