Image de marque et performance

par Sublimz
28 novembre 2018
Image de marque et performance

Image de marque et performance

Par le passé, une entreprise pouvait réussir à se différence de ses concurrents à l’aide de ses produits ou des services proposés à la clientèle. La qualité et/ou la quantité était le seul argument viable qu’une entreprise pouvait mettre en avant pour tenter de grappiller des parts de marché supplémentaires. De toute évidence, seule l’offre pouvait faire la différence à une époque où le marketing n’en était encore qu’à ses balbutiements. Mais cette époque est révolue et, désormais, les entreprises ont dans les mains de nombreuses possibilités pour accroître leur résultat économique et financier à l’aide du marketing et de la communication.

Il n’est plus rare, de nos jours, de trouver des entreprises qui commercialisent des produits qui sont loin de faire l’unanimité de par leur qualité. Il s’agit pourtant d’entreprises qui disposent tout de même d’une bonne image auprès de leurs clients actuels et de leurs clients potentiels. Parmi toutes ces nouvelles possibilités dont disposent les entreprises actuelles, l’image de marque est véritablement une arme de développement massif si on la met en parallèle avec la capacité d’une entreprise à générer du chiffre d’affairs, et il pourrait même s’agir là d’une explication à la situation posée juste avant.

Le « branding » (ou « valorisation de l’image de marque » en français) est, pour une entreprise, l’action de mettre en avant sa propre marque pour en faire un argument commercial symbole de qualité, de mise en œuvre de conditions de production respectueuses des clients et/ou de l’environnement, et de bien d’autres choses encore. La question que nous allons nous poser dans cet article sera donc de savoir s’il existe réellement un lien entre l’image que renvoie une entreprise à ses clients et la performance pour les entreprises actuelles, mais également de savoir quelle est la nature profonde de ce lien. Quel est le véritable lien entre l’image que renvoie une entreprise à ses clients et le résultat économique et financier d’une entreprise ? Comment définir ces deux notions et les mettre en relation pour expliquer le fait qu’une entreprise peut, au travers de l’image qu’elle renvoie, accroître ses résultats et sa performance économique ? Toutes les réponses à ces questions, et bien plus encore, dans les lignes et les paragraphes qui suivent. 

Un constat à prendre en compte 

Quel est le processus d’achat qui pousse un consommateur à acheter une marque plutôt qu’une autre marque ? Comment assurer la force de l’image renvoyée aux clients de son entreprise ? Comment ce choix fait par le consommateur se construit-il au fur et à mesure de son évolution avant son entrée dans le point de vente et pendant la réalisation de ses achats ? C’est à la suite d’une étude lancée aux Etats-Unis en 2016 par la plateforme programmatique Quantcast, qu’il a été possible d’étudier des pistes de réponse intéressantes pour les entreprises des quatre coins du monde. Lors de sa grand-messe annuelle réalisée à Londres pour l’occasion, Quantcast a dévoilé les résultats tant attendus de son étude menée pendant plusieurs mois auprès de clients du monde entier. Et ces résultats sont sans appel ! A noter également que cette étude a été réalisée prioritairement par le cabinet Basis Research, en partenariat étroit avec Quantcast. Ce sont plus de 2257 consommateurs qui ont été interrogés, des consommateurs en provenance de France, d’Australie, d’Allemagne, d’Italie, d’Angleterre ou encore des Etats-Unis. C’est durant tout le mois de juillet que ces consommateurs ont été sondés, interrogés, questionnés quant à leur parcours d’achat, tout cela, directement via Internet.

Il en ressort que les consommateurs sont familiers de nombreuses marques, 9 en moyenne, sur les produits de grande consommation, que ce soit dans l’alimentaire comme dans le non-alimentaire. Cette connaissance approfondie des marques est, de toute évidence, à mettre en lien avec une exposition à la publicité qui se fait de plus en plus croissante pour les consommateurs du monde entier. Sur Internet, sur les smartphones, sur les tablettes, dans la rue ou à la télévision, la publicité ne cesse de se développer et de se réinventer pour répondre toujours plus aux attentes des entreprises et à leurs objectifs de développement. Cependant, et malgré le matraquage publicitaire que nous venons d’évoquer et dont beaucoup se plaignent dans cette étude, seules deux marques restent dans la tête des clients au moment de la réalisation de leurs achats. En effet, si l’on se penche avec attention sur les résultats de cette étude, il en ressort que dans 56% des cas, les consommateurs gardent en tête une marque déjà connue au moment des achats. Dans 49% des cas, c’est à la recherche d’une marque récemment entendue ou vue dans un spot publicitaire que les consommateurs se lancent pendant leurs courses. Autre chiffre intéressant, celui qui montre que seulement 4 consommateurs sur 10 sont tentés par l’achat d’une marque qu’ils avaient en tête au moment de la réalisation de leurs achats. Dans 27% des cas, le consommateur opte plutôt pour une nouvelle marque, qu’il n’envisageait pas d’acheter, mais qui se trouve être sur son chemin (promotion, mise en valeur des produits …). Dernier point à mettre en avant : dans 20% des situations étudiées, le consommateur n’achète aucune marque car son parcours d’achat s’est avéré bien trop complexe pour finaliser son processus décisionnel, ou alors qu’il n’a pas trouvé de produit à la hauteur de ses attentes.

Tous ces chiffres permettent donc de prendre la mesure d’une situation qui, finalement, n’a pas tant évolué que cela depuis l’apparition d’Internet et des technologies connectés. Nous savons bien que les consommateurs actuels ont tendance à moderniser leur processus d’achat, à se tourner vers les ordinateurs, les tablettes et les smartphones pour réaliser leurs achats. Cependant, pour leurs achats dans des points de vente physiques, il reste encore et toujours très compliqué d’anticiper sur les besoins, les attentes et les choix de chaque consommateur, et ce quel que soit le pays étudié. 

Le branding : une attention de tous les instants 

De toute évidence, et au regard des chiffres évoqués précédemment, les entreprises n’ont pas fini de réfléchir au sujet de la mise en valeur de l’image que renvoie une entreprise à ses clients. Les consommateurs, même s’ils se trouvent être de plus en plus connectés et de plus en plus soumis à la publicité, conservent toujours des réflexes complexes à prendre en compte dans le cadre de leur processus d’achat. C’était d’ailleurs là l’objectif affiché de cette étude que de tenter d’apporter une réponse la plus claire possible à toutes ces problématiques. L’objectif n’est qu’à moitié rempli si l’on en croit les réactions des spécialistes du secteur qui se refusent à dire que l’étude proposée par Quantcast ait permis de mieux comprendre quoi que ce soit de nouveau si ce n’est de donner quelques éclaircissements.

Il reste tout de même possible de tirer un enseignement intéressant, pour toutes les entreprises, à la lecture de cette étude : la communication se doit de faire l’objet d’une attention de tous les instants. Une image s’entretient, s’améliorer, se galvanise de nombreuses campagnes de promotion destinées à inverser le processus d’achat des clients et à faire que ces derniers optent prioritairement pour votre marque plutôt que pour une autre. Les marques se doivent d’être actives et de communiquer le plus régulièrement possible afin de faire de leur image, une référence pour les consommateurs. Aujourd’hui, une entreprise qui ne se lancerait pas dans un processus communicationnel long serait une entreprise qui prendrait le risque de ne pas disposer d’une image solide auprès de ses clients. 

Reputation et performance : deux notions liées 

Au regard de l’étude proposée, et de toutes les statistiques et tous les chiffres dont nous disposons, il est important de dire que la reputation d’une entreprise ou l’image qu’elle renvoie à ses clients et la capacité d’une entreprise à générer du chiffre d’affaires ne sont pas deux choses entièrement liées dès le départ. Cependant, si l’on prend le temps de regarder la situation des entreprises actuellement et leurs besoins en termes de développement, on revient très vite sur ce constat initial. Les campagnes promotionnelles ont une influence certaine sur le comportement des consommateurs, c’est là une évidence une fois de plus retranscrite par cette étude. Une entreprise disposant de moyens financiers conséquents pour réaliser des campagnes promotionnelles récurrentes a bien plus de chances de conquérir des parts de marché supplémentaires qu’une entreprise qui ne dispose pas de ces moyens financiers. 

Cependant, et malgré cette nécessite de mettre en relation reputation et branding, de nos jours, ce sont plus de 60% des entreprises qui ne mettent pas en relation ces deux notions dans le cadre de la mise en œuvre de leur stratégie sur le court, moyen et long terme. En n’étant pas suffisamment présentes tout au long du parcours consommateur et du processus d’achat d’un client, les marques passent véritablement à côté de nombreuses opportunités tant en termes d’image de marque que de résultat économique et financier. 7 consommateurs sur 10 utilisent désormais Internet afin de se renseigner avant de faire un achat. Une entreprise qui, d’emblée, n’est pas suffisamment présente sur Internet, prend donc le risque de ne pas être prise en compte dans le choix initial du consommateur. Et si cette absence se ressent également dans le lieu de vente physique, l’entreprise a tout faux sur toute la ligne.

La tendance pour les années à venir est véritablement à la personnalisation de l’expérience client. L’entreprise se doit d’être présente dans toutes les étapes d’achat du consommateur, depuis la prise d’informations jusqu’à la décision finale. Bien entendu que cette présence nécessite des moyens financiers conséquents, mais les nouveaux moyens dont nous disposons (digital, Internet …) permettent à toutes les entreprises, quel que soit le secteur d’activité et la taille, de profiter de ces nouvelles opportunités.

Vos clients sont sur les réseaux sociaux et les utilisent quotidiennement. Il est important que nous les maintenions engagés et connectés à votre marque afin que vous soyez toujours leur première option.

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