Communication d’influence: stratégie de communication?

par Sublimz
22 octobre 2018
Communication d influence stratégie de communication

Communication d’influence comme stratégie de communication?

La communication, de par les relais modernes qu’elle trouve aujourd’hui, est devenue un outil indispensable au bon développement des entreprises. Une communication ciblée, mesurée, préparée à l’avance peut avoir des conséquences positives sur le développement tout entier d’une entreprise. Mais encore faut-il réussir à mettre en œuvre une telle communication, et force est de constater que ce n’est pas chose aisée. A l’inverse, une communication mal préparée et mal pensée peut faire passer des jours mauvais à toute une entreprise voire même à ses parties prenantes. Cet problématique est désormais au cœur des enjeux des entreprises qui évoluent dans notre société moderne.

Aujourd’hui, il est important de distinguer plusieurs types de communication. On ne peut plus parler de communication de façon basique comme ce fut le cas par le passé. Selon le type d’activité de l’entreprise, selon ses objectifs et ses visées, selon les volontés de l’entreprise, la communication doit être largement adaptée. Communication de crise, communication institutionnelle, communication promotionnelle … Tout au long de cet article, nous allons nous concentrer sur la communication d’influence, une communication qui a véritablement le vent en poupe de nos jours. 

En quoi consiste précisément la communication d’influence ? Qu’est-ce que la communication d’influence dans le cadre de la stratégie communicationnelle d’une entreprise ? Peut-on, en tant que chef d’entreprise et cadre dirigeant, développée toute une stratégie autour de la communication d’influence ? Toutes les réponses à ces questions, et bien plus encore, dans les lignes qui suivent et nulle part ailleurs. 

La communication d’influence en quelques mots 

Dans un premier temps, il nous paraît indispensable de prendre le temps de définir, avec précision, ce qu’est la communication d’influence. Tout au long de cet article, nous mettrons donc tout en œuvre pour savoir si la communication d’influence peut faire l’objet d’une véritable stratégie à part entière pour une entreprise, alors il est plus que nécessaire de bien saisir l’ensemble des concepts évoqués pour saisir la teneur de cet article. La question étant de savoir s’il est possible, pour les entreprises des secteurs visés, de faire de l’influence une véritable stratégie de communication à part entière, qui peut être mise en œuvre dans le cadre d’une gestion courante ?

La communication d’influence se caractérise donc par tout un ensemble de processus dont l’objectif premier est de susciter, de légitimer ou même d’empêcher la prise de décisions dans un cadre public ou privé. L’idée est, grâce à ses actions influentes et ses actes courants, de promouvoir ou de défendre des intérêts spécifiques (commerciaux, idéologiques …) Le levier principal pour ce faire est donc celui de l’opinion publique : en agissant directement sur les pensées publiques, il devient alors possible d’agir sur les décisions qui concernent notre entreprise. Pour faire plus simple, il est important de dire que l’influence est donc ce qui permet aux entreprises d’agir sur leur environnement et sur des décisions prises par une ou plusieurs de leurs parties prenantes, des décisions qui peuvent trouver des conséquences positives ou négatives sur l’activité de l’entreprise.

Prenons un exemple concret : le Gouvernement prévoit une augmentation importante des taxes sur le lait. Pour mettre en œuvre leur influence dans le cadre d’une communication spécifique, les entreprises du secteur du lait ou du moins celles qui ont recours à la matière laitière pour développer leur activité vont donc mettre en place des actions ciblées pour tenter de couper court à cette décision gouvernementale. Sous l’influence de ces entreprises, et si ces actions sont concrètes et bien menées et qu’elles trouvent un impact certain sur l’opinion publique, le pouvoir en place aura donc tout intérêt à faire marche arrière. La communication d’influence est donc indispensable pour les entreprises actuelles à ce titre : elles peuvent agir directement sur leur environnement et ce en orientant l’opinion publique dans leur sens. De nombreux autres exemples existent autour de nous, que ce soit en France comme dans bien d’autres pays du globe. Mais il est important de bien comprendre le rôle que peuvent avoir les entreprises dans le cadre de la mise en œuvre d’une politique d’influence.

La différente entre communication d’influence et lobbying 

Attention tout de même à ne pas confondre la communication d’influence avec le lobbying. En effet, il s’agit de deux notions fondamentalement différentes mais qui peuvent, très souvent, être confondues. Cette confusion est d’ailleurs à l’origine d’un manque de compréhension, de la part de nombreuses personnes, quant à la nature même de l’influence des entreprises. En effet, le lobbying est, parfois, perçu comme quelque chose de néfaste et souvent au dépend des clients. Pour réussir à faire la distinction, prenons le temps d’étudier les différences majeures qui peuvent exister entre le lobbying et la communication d’influence : 

– La cible du lobbying est toujours politique. L’entreprise, l’association, la partie prenante qui met en œuvre une politique relative au lobbying chercher à exercer un pouvoir sur le décideur politique afin de créer un climat propice au développement de son activité ou à la finalisation de ses objectifs. De plus, ces agissements sont directs, rarement mis au secret, une différence notable d’avec la communication d’influence. Le lobbyiste agit directement sur le décideur politique pour arriver à ses fins.

– La communication d’influence, quant à elle et comme nous le disions, est indirecte. Elle cherche à agir sur l’opinion publique par des moyens qui peuvent être divers et variés, mais jamais directs et frontaux. L’idée de la communication d’influence est d’agir, en premier lieu, sur l’opinion publique pour ensuite trouver un levier d’action sur le décideur politique. Ces agissements visant à agir sur le comportement de l’opinion publique, il est important de le noter, ne sont pas nécessairement au dépend de cette dernière. Ils peuvent tout à fait viser à l’améliorer de sa condition.

Une fois toutes ces choses dites sur la communication d’influence, ses origines propres et ce qui la différencie du lobbying, il est temps d’aborder plus en détails la problématique même de cet article : peut-on faire de la communication d’influence une stratégie de communication à part entière ?

Une entreprise influente : une question de choix 

L’influence que peut avoir une entreprise sur son écosystème n’est plus un secret de nos jours. Nous reviendrons d’ailleurs, un peu plus bas dans cette partie, sur la notion d’écosystème, une notion indispensable dès lors que l’on aborde la communication d’influence. Force est de constater, et de nombreux exemples nous le démontrent chaque année, que les entreprises sont désormais des acteurs centraux de nos sociétés et que l’une de leurs décisions peut avoir des conséquences importantes dans nombre de domaines. Il est important, tout de même, de distinguer l’influence que peuvent avoir les entreprises de par leurs actes et de par leur communication. Une société pétrolière qui décide d’augmenter ses prix de façon importante, une entreprise importante du secteur de l’agriculture qui prend la décision de cesser provisoirement l’approvisionnement en blé ou en coton … Toutes ces situations montrent que les entreprises peuvent avoir une influence certaine tout d’abord par leurs actes, mais aussi par la communication qu’elles mettent en œuvre. Et c’est là ce qui va nous intéresser dans cette partie.

Le choix des thématiques d’influence 

L’influence d’une entreprise comme politique de communication est un choix, tout d’abord, de thématiques. Pour être influente au travers de sa communication, une entreprise se doit de faire des choix sur les thèmes qu’elle va aborder, sur les axes de communication sur lesquels elle va faire reposer toute sa communication. La cohérence est une composante indispensable au bon succès d’une communication d’influence. La cohérence mais également ce que l’on pourrait appeler le dosage. Une entreprise qui communique trop est dans la surreprésentation, une entreprise qui ne communique pas assez est dans l’absence et la retenue. Ces problématiques, propres à l’établissement d’une bonne communication en général, sont omniprésentes dès lors que l’on parle de communication d’influence. Il revient donc aux chefs d’entreprise et aux cadres dirigeants responsables de la communication de leur entreprise de tout mettre en œuvre pour identifier les thématiques sur lesquelles leur entreprise pourra être influente, et celles sur lesquelles elle ne le pourra pas.

La détermination de l’écosystème de son entreprise 

L’autre axe indispensable à la bonne réalisation d’une politique d’influence pour une entreprise dans le cadre de sa communication est la détermine de l’écosystème dans lequel elle évolue. En effet, cet écosystème se compose de toutes les parties prenantes qui entourent l’entreprise. Clients, sous-traitants, fournisseurs, médias, responsables politiques et tous les autres acteurs de la vie courante de l’entreprise, disposant d’une relation contractuelle ou non, mais qui peuvent trouver des conséquences sur le développement de l’entreprise à court, moyen et long terme. Un écosystème bien défini, bien déterminé, est un écosystème sur lequel l’entreprise va pouvoir agir, trouver une influence certaine et mesurée. En l’absence de détermination de son écosystème, l’entreprise va devoir évoluer dans un environnement qu’elle ne maîtrise pas, qu’elle ne connaît pas suffisamment pour trouver de quoi développer son influence. 

Le choix des cibles à influencer 

Dernier point sur lequel il est important de réfléchir avant de mettre en œuvre une politique d’influence pour une entreprise : le choix des cibles à influencer. En effet, une communication dont le but premier est l’influence ne sera pas la même s’il s’agit des clients de l’entreprise ou s’il s’agit des fournisseurs voire même des décideurs politiques. Il est indispensable de prendre tout le temps nécessaire pour déterminer quelles sont les cibles que mon entreprise veut atteindre, quelles sont les parties prenantes sur lesquelles je souhaite que mon entreprise ait de l’influence. Cette réflexion est véritablement indispensable et elle mérite tout le temps nécessaire, cela afin d’avoir, à terme, l’influence la plus concrète et la plus probante possible.

A titre d’exemple, une stratégie d’influence menée sur les clients de mon entreprise pourra être mise en œuvre par le biais des réseaux sociaux. En effet, les clients sont friands de tous ces médias et ils se trouvent être omniprésents sur la Toile et sur les réseaux. A l’inverse, si je souhaite avoir de l’influence sur mes fournisseurs ou mes sous-traitants, je devrais alors mettre en œuvre une communication peut-être plus institutionnelle, plus ciblée, en utilisant des moyens plus professionnels. Tout est une question d’identification des cibles et de moyens efficients pour les atteindre.

L’influence comme stratégie de communication 

Maintenant que les aspects plus théoriques sont posés et abordés, il peut être intéressante de jeter un œil du côté des exemples concrets et récents que nous pouvons trouver autour de nous. Les entreprises, à l’aide des réseaux sociaux et de toutes les technologies dont nous disposons, ont désormais la possibilité d’exercer une influence certaine sur leur environnement, sur leur communauté. Et une entreprise qui ne jouirait pas de cette possibilité est nécessairement une entreprise qui part avec un coup de retard sur l’ensemble de ses concurrents. Voilà pourquoi il est indispensable de considérer l’influence comme une composante à ne pas négliger au sein de la communication des entreprises. Attention tout de même à bien noter une chose : le secteur d’activité de l’entreprise détermine, à l’avance, l’influence qu’elle peut avoir sur son écosystème. En effet, une entreprise du secteur secondaire, celui de l’industrie, n’a que peu d’intérêt à engager du temps et des fonds sur les réseaux sociaux pour communiquer. L’influence potentielle n’est que trop faible. A l’inverse, une entreprise du secteur quaternaire, celui des technologies de la communication, a un intérêt manifeste à être la plus présente possible sur les Twitter, les Facebook et tous les autres réseaux sociaux pour agir sur son écosystème. Nous reviendrons, dans la partie suivante, sur cette notion d’évaluation de l’influence.

L’entreprise Bagelstein : un cas d’école 

Prenons un exemple très intéressant dès lors que l’on aborde le cas d’une politique d’influence dans le cadre d’une communication d’entreprise, celui de la société Bagelstein. Cette chaîne de restaurants spécialisée dans la préparation de bagels jouit aujourd’hui d’une réputation qui n’est plus à faire sur les réseaux sociaux. Les « community managers » de l’entreprise, c’est-à-dire les personnes en charge de la communication digitale de l’entreprise, appliquent une stratégie bien spécifique. En effet, pour avoir de l’influence sur sa communauté, l’entreprise met en œuvre une communication décalée, à prendre au second degré, et qui n’hésite pas à rebondir sur l’actualité. Récemment, l’entreprise a communiqué sur l’affaire touchant actuellement François Fillon en publiant une illustration représentant un bagel vide et où la mention suivante est apposée : « Garniture fictive. 900 000€. #Fillon ». Une mention humoristique pourtant très engagée et à charge envers l’homme politique actuellement dans une période compliquée. 

De toute évidence, cette communication bien sentie mise en œuvre par la chaîne de restauration rapide rencontre actuellement un franc succès. Toute la communauté mobilisée autour de l’entreprise n’a de cesse de partager les contenus publiés par l’entreprise et le succès est au rendez-vous. Le nombre de « followers » sur les réseaux sociaux ne cesse d’augmenter et l’entreprise voit même son chiffre d’affaires aller vers le haut. Une pleine réussite pour une entreprise installée en France depuis quelques années seulement. Tout cela pour mettre en avant une seule et unique chose : la stratégie de l’influence dans le cadre de sa communication peut revêtir différentes formes, parfois même celle de l’humour si l’on en croit l’exemple de Bagelstein, mais dans tous les cas, si cette communication est bien sentie et bien mise en œuvre, la réussite est au rendez-vous.

La mesure de l’influence de son entreprise 

Dernière partie de cet article, celle qui touche à l’évaluation de l’influence de son entreprise à la suite d’une communication précise ou alors avant même de mettre en œuvre un tel type de communication, une telle stratégie d’influence. Grâce à toutes les technologies dont nous disposons autour de nous, il n’a jamais été aussi simple de mesurer l’impact que peuvent avoir les actions de nos entreprises. Un produit mal commercialisé, des retours clients négatifs, un service pas à la hauteur des attentes … Nous disposons désormais de tous les outils nécessaires pour avoir un retour rapide et fiable quant aux actions de notre entreprise. Attention tout de même : nos outils ne sont pas parfaits, mais ils permettent déjà d’avoir un retour mesurable et mesuré, ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années seulement.

Pour mesurer l’influence de votre entreprise, l’influence qu’elle peut rencontrer dans le cadre de sa communication courante ou dans le cadre d’une campagne spécifique, il peut alors être intéressant de disposer d’un outil efficace et surtout efficient. Cet outil se doit de collecter toutes les informations et les commentaires en lien avec votre entreprise, de surveiller la Toile dans sa globalité et de veiller à tous les contenus qui impliquent votre marque ou l’un de vos produits / services. L’outil le plus répandu actuellement n’est autre que « Influence Analytics », un outil développé par la société Rumeur Publique. Il permet d’écouter et de mesurer l’audience que peut trouver votre entreprise sur tous les canaux d’influence mais aussi sur tous les médias que vous souhaitez. Plus les données collectées seront importantes, plus il sera facile pour vous et pour toute votre équipe de prendre la température quant aux réactions et aux commentaires de vos clients. Bien entendu, nous connaissons tous l’adage marketing « En bien ou en mal, l’important c’est que l’on parle de nous ». Mais dans le cadre d’une politique d’influence, il reste indispensable de privilégier les commentaires positifs et les bonnes réactions à l’encontre de votre entreprise. Et ce type d’outil devient alors votre meilleur allié dans la réalisation de cet objectif.

La communication d’influence : une stratégie pas comme les autres 

Vous l’aurez compris au fil de ces quelques lignes et de ces quelques paragraphes, la communication visant à accroître l’influence d’une entreprise est désormais un type de communication plébiscité, mis en avant et ce quel que soit le secteur d’activité. A l’ère des réseaux sociaux, d’Internet et de toutes les technologies connectées qui gravitent autour de nous, les entreprises n’ont jamais eu une telle occasion d’agir sur leur environnement et de peser sur des décisions qui les concernent, et ce quelle que soit la partie prenante à l’origine de ces décisions.

Ainsi, que vous soyez chef d’entreprise ou cadre dirigeant, il devient indispensable pour vous de prendre toute la mesure de l’importante d’une stratégie de communication visant à améliorer l’influence de votre entreprise. Sur les réseaux sociaux, dans les points de vente, sur les marchés sur lesquels votre entreprise est implantée … L’influence trouve des répercussions partout et tout le temps. La guerre fait rage actuellement, alors ne passez pas à côté et donnez toutes les chances à votre entreprise pour conquérir l’influence qu’elle mérite.

Pour conclure, nous souhaitons insister sur un point qui nous semble essentiel : la considération qui est faite de l’influence. En effet, généralement, l’influence est perçue comme quelque chose de négatif, de mauvais. L’influence que peut avoir une personne sur une autre peut être la possibilité pour elle d’agir sur le comportement de l’autre et d’en retirer des gains substantiels. Or, dans le cadre de la gestion d’une entreprise, l’influence peut et doit être perçue comme la possibilité de réalisation d’un objectif sociétal. C’est en influant de façon positive sur son environnement que l’entreprise peut gagner la confiance de ses parties prenantes, de ses clients comme de ses partenaires commerciaux. Le temps où les entreprises pouvaient avoir une influence négative sans craindre de réactions médiatiques a minima est révolu. Aujourd’hui, le client lambda est en mesure de savoir, d’obtenir des informations sur les agissements de toutes les entreprises. De toute évidence, l’influence des entreprises telle qu’elle peut être mise en avant en tant que stratégie et/ou modèle de communication est le véritable reflet de notre monde. Ce même monde où les grandes marques et les grandes entreprises se doivent d’influer sur leur écosystème et d’assumer pleinement leur rôle sociétal. Voilà ce qu’il est important de retenir sur l’influence des entreprises.

Vos clients sont sur les réseaux sociaux et les utilisent quotidiennement. Il est important que nous les maintenions engagés et connectés à votre marque afin que vous soyez toujours leur première option.

L’ agence community management Sublimz gère tout cela pour vous 24/7

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