Communication de crise

par Sublimz
2 novembre 2018
communication de crise

Communication de crise

Tôt ou tard, toutes les entreprises sont confrontées à une situation de crise. Qu’il s’agisse d’une start-up ou d’une multinationale, la situation de crise est un passage obligé, formateur, et qui permet à toutes les entreprises de se projeter vers l’avant en identifiant leurs points forts et leurs points faibles. L’entreprise qui nierait avoir déjà dû faire face à une crise, ou qui nierait devoir y faire face un jour ou l’autre serait une entreprise dans l’erreur. Que ce soit à la suite d’une plainte commune de plusieurs consommateurs concernant un produit ou un service ne répondant pas aux attentes, ou que ce soit à cause d’une communication de l’entreprise jugée peu appropriée voire même contraire aux bonnes mœurs, toutes les entreprises, quel que soit le secteur d’activité, font l’expérience d’une véritable situation de crise qu’il est important de gérer dans les meilleurs délais et de la meilleure des façons possibles, du moins de la moins pire. 

Cependant, toutes les entreprises n’ont pas la même façon d’aborder une situation de crise. De toute évidence, chaque entreprise met en œuvre des moyens différents, ceux qu’elle juge plus appropriés et indispensables à la sortie de cette période délicate. De toute évidence, il n’existe pas de solution parfaite pour sortir d’une crise qui affecte votre entreprise. Nous allons tout de même vous donner, dans les lignes et les paragraphes qui suivent, les trois stratégies principales qui peuvent être mises en œuvre pour sortir d’une crise qui affecte votre entreprise. Petit avertissement tout de même avant de débuter : prenez le temps de bien identifier le mode de fonctionnement de votre entreprise pour savoir quelle est la stratégie la plus à même de répondre à vos attentes et vos besoins.

1) La stratégie de la reconnaissance 

Cette première stratégie que nous allons évoquer ici est véritablement celle que l’on retrouve le plus souvent dans le plan de communication en situation de crise mis en œuvre par nombre d’entreprises. La stratégie de la reconnaissance consiste à admettre, simplement et le plus rapidement possible, les problèmes que l’on reproche à l’entreprise et à reconnaître l’existence de cette crise qui l’affecte actuellement. Cette stratégie peut être intéressante à partir du moment où la presse fait écho d’un scandale touchant une entreprise avant même que cette dernière ait eu le temps de communiquer à ce sujet. Il s’agit là de la preuve parfaite qui tend à montrer que l’entreprise a mal anticipé cette crise qui l’affecte et qu’elle enregistre un retard dès l’apparition de cette crise. Dans cette situation particulière, l’entreprise n’a d’autres choix que celui de montrer patte blanche et de faire toute la lumière sur une affaire pouvant très vite tourner au scandale médiatique à portée nationale voire internationale.

La mise en œuvre de cette stratégie particulière doit donc répondre à plusieurs critères. Durant toutes ces étapes composant la stratégie de reconnaissance, l’entreprise doit prendre conscience qu’il lui est indispensable d’aller vite, de réagir rapidement à toutes les sollicitations et à tous les événements extérieurs qui vont se produire durant la mise en œuvre de sa communication en situation de crise. Dans un premier temps, l’entreprise doit donc déterminer l’étendue de la crise et les causes profondes qui ont fait naître une telle situation. Cette prise de recul est indispensable pour réussir à se sortir rapidement d’un mauvais pas, mais également pour identifier les moyens et les ressources qui devront être mis en œuvre pour réussir cette sortie de crise. Ensuite, vient le temps de la communication. Une communication qui doit être la plus claire et la plus efficace possible. Dans le cadre de cette étape, plusieurs alternatives s’offrent alors à l’entreprise : 

– Reconnaître pleinement la responsabilité de l’entreprise dans la crise qui la touche et en assumer toutes les conséquences futures (dédommagement des victimes, ruptures contractuelles avec plusieurs parties prenantes, conséquences sur l’image de l’entreprise …) ;

– Mettre en avant une incompréhension majeure concernant les causes profondes de cette crise (la stratégie retenue par Volkswagen et qui a donné lieu à un véritable calvaire pour l’entreprise) ;

– Répartir la responsabilité de la crise actuelle avec d’autres parties prenantes (des fournisseurs peu attentionnés, des clients voulant nuire à l’entreprise …) ;

– Dénoncer la crise qui touche l’entreprise en accusant des responsables visés, jusqu’à s’en séparer définitivement (le cas bien connu de l’affaire Kerviel suite à la crise ayant touché la Société Générale par exemple) ;

– Contingenter la crise sur un produit particulier ou un service précis, afin de mettre en avant le fait que l’entreprise n’a commis des erreurs que sur un produit ou un service isolé.

2) Le projet latéral 

Cette stratégie a initialement été développée par Thierry Libaert dans l’un de ses ouvrages, Communication de crise publié en 2001 aux éditions Dunod. Ce véritable spécialiste de la communication en situation de crise est aujourd’hui largement consulté par des entreprises de tous les secteurs, des sociétés qui souhaitent mettre toutes les chances de leur côté pour affronter les crises futures qui leur tendent déjà les bras.

Le principe central de cette stratégie du projet latéral est de rechercher à modifier l’angle de vue adopté par toutes les parties prenantes au sujet de la crise qui touche votre entreprise. Si, par exemple, votre entreprise est au cœur d’un large mécontentement concernant un produit commercialisé, l’idée de cette stratégie du projet latéral sera de mettre en avant le prise en compte des problématiques environnementales dans le cadre de la production du bien en question. Le lieu du débat doit donc être déplacé sur d’autres problématiques moins susceptibles de mettre en péril le développement de votre entreprise, voire même des problématiques susceptibles d’être à l’avantage de votre entreprise. Il ne s’agit pas là d’un mensonge éhonté visant à parler d’autre chose pendant que votre entreprise est dans l’œil du cyclone, mais bien d’une stratégie de communication visant à mettre en avant des sujets autres que le mauvais pas que traverse votre entreprise, mais des sujets qui concernent tout de même votre entreprise en profondeur. A noter tout de même, précision très importante, que tous les éléments mis en avant dans votre communication de crise doivent être tangibles et vérifiables. Le cas échéant, votre entreprise aura tôt fait de s’enfoncer bien plus encore dans cette situation délicate.

Là encore, plusieurs alternatives peuvent être mises en pratique dans le cadre de votre stratégie du projet latéral : 

– Opter pour la contre-attaque frontale et mettre en avant le fait que la crise qui vous touche profite directement à vos concurrents ou à l’un de vos concurrents. Cette stratégie est, le plus souvent, utilisée par les grandes entreprises françaises pour vanter les déboires de la concurrence à l’international ;

– Reporter les causes de la crise qui vous touche vers l’administration ou encore le contexte politique pour exonérer votre entreprise de toute responsabilité directe ;

– Communiquer massivement sur un tout autre registre, comme dans l’exemple que nous prenions précédemment concernant la possibilité de mettre en avant le respect de l’environnement mis en place par votre entreprise dans le cadre de ses processus de production

– Souligner le fait que, même si la crise est bien présente, le pire a été évité et que les conséquences auraient pu être complètement différentes et bien plus graves.

3) La stratégie du refus 

Dernière stratégie qui peut être mise en pratique dans le cadre de votre communication de crise, la stratégie du refus. Comme son nom l’indique, l’objectif premier de cette stratégie particulière est d’affirmer qu’il n’y a pas de crise, que la situation suit son cours normal et qu’en aucun cas l’entreprise se trouve dans une situation délicate pouvant mettre à mal son développement futur. Clairement, la stratégie du refus n’est pas celle que l’on conseillera à une entreprise encore en phase de développement et qui ne jouirait pas d’une notoriété certaine. Cette stratégie est à réserver aux grandes entreprises disposant déjà d’une véritable communauté autour d’elle, communauté capable de fédérer de nouvelles personnes même dans des temps compliqués. Cette posture est, en toute évidence, plutôt difficile à tenir sur le long terme. L’entreprise se doit de s’appuyer sur des éléments tangibles (chiffres, données, statistiques …) pouvant justifier de ses allégations. Le cas échéant, et si l’entreprise n’est pas capable d’avancer des preuves tangibles de ce qu’elle défend, les conséquences peuvent véritablement être catastrophiques, et les exemples sont nombreux pour illustrer ce risque qui doit absolument être pris en compte.

Quatre possibilités s’offrent aux entreprises désireuses de mettre en pratique cette stratégie du refus : 

– Garder le silence tout au long de la mise en pratique de la stratégie, et ce dès le début de la pseudo-crise. A titre d’exemple, lors de la tragédie de l’explosion de la centrale nucléaire de Tchernobyl, les autorités russes ont très vite pris le parti de ne rien dire, de se taire pour masquer la réalité de cette crise, avec les conséquences dramatiques que l’on connaît …

– Opter pour l’arrêt de la parole communicative à partir d’un moment donné. Par exemple, une entreprise au cœur d’une crise peut prendre la décision de communiquer une seule et unique fois en donnant les éléments qu’elle juge nécessaires. Par la suite, l’entreprise ne communique plus et se dirige vers la première alternative évoquée précédemment, celle de se réfugier dans le silence.

– Mettre en avant une stratégie de communication qui se rapproche de celle utilisée par Volkswagen : reporter la faute sur plusieurs personnes, jusqu’à ne plus savoir qui a donné l’ordre initial. Cette alternative dite du chaînon manquant vise à remonter les échelons de l’entreprise jusqu’à ne plus savoir qui est réellement le responsable direct de la crise actuelle.

De toute évidence, la stratégie de communication en situation de crise qu’est celle du refus est une stratégie véritablement périlleuse. Pour s’y risque, votre entreprise se doit d’être « droite dans ses bottes », de disposer de tous les éléments nécessaires à sa défense et de les mettre en avant de façon réfléchie, selon les parties prenantes qui attaquent votre entreprise et veulent la faire couler davantage. Attention alors à prendre le recul nécessaire, si vous souhaitez mettre en pratique cette stratégie, et ce afin d’éviter de sombrer davantage dans une crise dont la porte de sortie n’en serait, alors, qu’éloignée.

Vos clients sont sur les réseaux sociaux et les utilisent quotidiennement. Il est important que nous les maintenions engagés et connectés à votre marque afin que vous soyez toujours leur première option.

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