Communication de crise: le cas Samsung à la loupe

par Sublimz
8 novembre 2018
Communication de crise le cas Samsung à la loupe

Communication de crise: le cas Samsung à la loupe

On connaît tous le géant de l’électronique coréen Samsung. Nous avons tous déjà, au minimum, vu l’un de ses produits, que ce soit un téléphone portable, un téléviseur, un appareil connecté, ou tous les autres produits fabriqués par une entreprise devenue l’une des plus grosses au monde. Nous avons également entendu des bruits concernant les multiples procès entre Samsung et Apple, concernant la copie supposée des modèles et des brevets de l’un et de l’autre. Bref, nous connaissons forcément l’entreprise Samsung, quelle qu’en soit la raison, il deviendrait même difficile de passer à côté. 

Mais depuis la sortie du Galaxy Note 7, son dernier modèle de smartphone se voulant être le plus perfectionné de toute sa gamme, le géant coréen n’a jamais dû faire face à autant de remous. Depuis cette sortie survenue en août dernier, Samsung vit un véritable calvaire qui se noue entre plusieurs échecs en communication, des problèmes technologiques d’ampleur et de nombreux autres problèmes qui sont en train de causer du tort à une entreprise pour qui, jusqu’à maintenant, tout fonctionnait à merveille. Résumé, dans les lignes qui suivent, du scandale survenu autour de l’entreprise Samsung, un scandale qui s’impose comme un véritable cas d’école dans lequel nous avons tous, chefs d’entreprise et cadres dirigeants, des enseignements à retirer.

Une sortie réussie, un début de crise bien géré 

Dès sa sortie, le dernier smartphone Samsung était présenté comme une véritable révolution à la fois par la marque mais également par les analystes et les spécialistes du secteur : « le meilleur téléphone Android jamais conçu » disait même un journaliste américain du journal extrêmement réputé outre-Atlantique dans le monde des nouvelles technologiques, The Verge. Apple devait même trembler devant ce nouvel appareil qui n’avait d’autre visée que celle de détrôner l’appareil à la pomme. Les carnets de commandes étaient pleins, extrêmement bien remplis, et ce dans les quatre coins du globe. Sauf que le lancement du dernier-né de chez Samsung ne s’est absolument pas passé comme prévu.

Seulement quelques jours avant le dévoilement de l’appareil et sa sortie sur les marchés du monde entier, nous pouvions déjà apercevoir des photos de l’appareil brûlé, carbonisé, fondu, des photos largement relayées sur la Toile et plus précisément sur les réseaux sociaux. C’est sur le réseau social le plus connu en Chine, Baidu, que les photos ont fait leur première apparition, ce qui a contribué à affoler le réseau en seulement quelques heures. Imaginez seulement : le lancement de l’appareil n’avait pas encore eu lieu, il était encore impossible de faire l’acquisition du téléphone que déjà, la rumeur enflait que cet appareil était dangereux. Une situation catastrophique pour le géant coréen ! 

La réaction de Samsung ne se fait pas attendre : dès le 1er septembre, l’entreprise avoue avoir connaissance de 35 cas avérés d’explosion de son Galaxy Note 7. Elle annonce également la réalisation de nombreux autres tests sur le modèle pour tenter d’en savoir plus sur les raisons et les causes de ces explosions. L’entreprise tente tout de même de calmer le jeu : seulement 0,1% des appareils en circulation seraient affectés par ce risque d’explosion, soit une infime partie de tous les appareils mis en vente. Et pour rassurer davantage, le géant coréen propose même aux premiers acheteurs un remplacement de leur appareil. En somme, l’entreprise réagit rapidement, peut-être de la meilleure des façons possibles, et ce pour éteindre un feu qui avait pourtant pris très rapidement. 

Une volonté de persister malgré le scandale évité 

Mais malgré un début de gestion de crise réussi de main de maître par l’entreprise, la suite des événements est loin d’être aussi brillante. En effet, après l’effet d’annonce suscité par ces explosions, tout le monde pensait que Samsung allait lever le pied sur la communication grandiose initialement prévue autour du Galaxy Note 7. En effet, malgré un scandale rapidement évité, il était plus sage pour la marque, et selon tous les analystes et les spécialistes du secteur, de freiner sur la communication pour éviter de raviver les flammes du scandale. Mais Samsung fait tout l’inverse : des publicités géantes dans toutes les grandes villes du monde, une page d’accueil dédiée sur son site Internet, des publicités dans tous les médias existants … Le Galaxy Note 7 s’affiche partout et dans tous les formats ! On en viendrait presque à penser que rien n’est arrivé à ce modèle, annoncé en grande pompe.

Mais, si l’on y regarde de plus près, force est de constater que Samsung n’a eu d’autres choix, dans le cadre de sa communication de crise, que de continuer à s’afficher malgré un scandale évité de peu : en effet, la concurrence avec Apple est telle que baisser sa communication revient à perdre du terrain sur le concurrent à la pomme. Une perte de terrain qui peut être synonyme de perte de leadership. Quelque chose de véritablement impensable pour l’entreprise coréenne. 

Des conséquences problématiques pour la marque 

Les conséquences autour de ce scandale évité de peu et de cette volonté de la marque de persister dans sa politique de communication ne se font pas attendre : dès le 10 septembre, soit juste quelques jours après le lancement de l’appareil sur les marchés du monde entier, Samsung est dans l’obligation de demander à tous les possesseurs du Galaxy Note 7 d’éteindre leur appareil et de ne plus le mettre en charge, et ce pour éviter les risques d’explosion. Deux jours plus tard, ce ne sont plus seulement les utilisateurs qui font preuve de méfiance mais également les cours boursiers : le titre Samsung perd 7% de sa valeur, ce qui cause la disparition de près de 14 milliards d’euros de capitalisation lors d’une seule et unique séance. 

L’erreur manifeste de Samsung dans cette situation et dans le cadre de la mise en place de sa communication de crise est d’avoir fait penser aux utilisateurs que l’entreprise Samsung elle-même ne savait pas combien de téléphones étaient touchés par la défaillance alors que, dans un premier temps, le chiffre avait été donné, un chiffre de seulement 0,1% des appareils vendus qui étaient soumis à un risque d’explosion. Cette erreur est centrale, c’est peut-être même celle qui a contribué à mettre Samsung dans une situation plus que périlleuse : face à une communauté geek avide d’informations et de ragots sur les marques, Samsung adopte une position fragile, sans affirmer les choses, sans dire ce qu’il en est réellement et soumettant tous les consommateurs à une inquiétude et une peur quant à leur téléphone portable Galaxy Note 7. Cette erreur n’a pas fini de causer du tort à l’entreprise : selon l’AFP, la perte de bénéfice pour l’entreprise coréenne pourrait avoisiner les 800 000 000€, une perte considérable, la plus grosse dans ce secteur depuis la chute de Nokia. En toute évidence, le grand gagnant dans cette affaire est le concurrent direct de Samsung, Apple. Sans rien faire, elle voit l’entreprise Samsung être empêtrée dans un scandale mondial qui n’a pas fini de faire la une des journaux.

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