Communication de crise: comment réagir?

par Sublimz
19 novembre 2018
Communication de crise comment réagir

Communication de crise: comment réagir?

Toutes les entreprises ont connu, ou connaîtront, une situation de crise dans le cadre de leur évolution. Quelle que soit la taille de l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité et son mode d’administration, une entreprise est destinée à connaître des temps difficiles, à affronter cette tempête pour repartir de plus belle. Selon de nombreux chefs d’entreprise et cadres dirigeants, c’est même une étape formatrice qu’il est indispensable d’affronter et de connaître pour repartir sur de meilleures bases. Une fois que les points de faiblesse d’une entreprise sont identifiés (qu’il s’agisse de points de faiblesse quant à la communication, la gestion des ressources humaines, financières ou matérielles), il est d’autant plus aisé de corriger ces faiblesses pour aller de l’avant. 

Mais des questions peuvent se poser quant à la meilleure façon de réagir, en termes de communication, lorsque mon entreprise est en pleine dans la crise, lorsqu’elle est en train de traverser la tempête ? Faut-il opter pour la stratégie du laisser-aller et adopter un comportement passif, ou alors faut-il tout mettre en œuvre pour sortir au plus vite de la crise afin d’éviter, au maximum, les conséquences négatives ? Cet article a donc pour objectif de vous donner tous les éléments de réponse afin de répondre à ces questions essentielles, et de trouver une solution à ce problème central que nous allons garder en ligne de mire tout au long de l’article : comment réagir lors d’une situation de crise ?

Identification : prendre le temps d’agir vite

Ça y est, une crise s’est déclenchée autour de votre entreprise. Un produit qui fait défaut, des retours de clients négatifs, un service qui ne répond pas aux attentes … Les causes sont nombreuses, diverses et variées mais le résultat est que votre entreprise se trouve empêtrée dans une crise importante, qui ne tarde pas à être relayée par les médias alentours. Si l’on devait faire un petit arrêt sur le sens des mots, notons que le mot « crise » est tiré de celui de « critique », où la critique apparaît, dans son sens premier, comme une mise en crise d’un système. Ainsi, une entreprise en situation de crise est une entreprise qui doit faire face à des « critiques » sur son fonctionnement, et ce afin de trouver les réponses les plus adaptées. La crise ne doit pas être perçue comme la fin de votre entreprise mais bien le début de quelque chose de nouveau. Il vous faut donc trouver, en priorité, la meilleure façon non pas de faire survivre votre entreprise, mais bien celle d’initier ce renouveau, de la lancer sur une nouvelle voie, celle de la réussite.

La première chose qui doit vous alerter, en tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, ce sont donc les causes profondes de la crise qui touche actuellement votre entreprise. Bien trop souvent, l’erreur est faite par les dirigeants et les cadres dirigeants de vouloir trouver une solution à tout prix, dans un laps de temps le plus court possible. Mais cette solution est, souvent, mauvaise et elle ne se trouve pas être en lien avec la véritable nature de la crise qui affecte l’entreprise. Le risque de réaliser une mauvaise identification des causes de la crise qui touche votre entreprise, c’est d’apporter à cette même crise une réponse qui ne se trouve pas être adaptée et par là même de prolonger la durée de votre mauvaise situation actuelle.

Nous avions eu l’exemple, l’année dernière, avec Volkswagen, et nous l’avons, cette année, avec Samsung. Le géant coréen de l’électroménager et du hi-fi a vu un scandale d’une ampleur internationale frapper son entreprise. C’est à la suite d’une vidéo où l’on pouvait apercevoir le dernier-né des smartphones Samsung se mettre à brûler et exploser, qu’une crise a éclaté autour de l’entreprise. Mais plutôt que de réagir quant à ce phénomène qui n’affectait qu’une très faible partie des smartphones produits, la marque a préféré rester discrète à ce sujet en donnant des chiffres plus qu’approximatifs à la presse mondiale, mais tout en continuant à engager des sommes très importants dans la communication autour du lancement du produit. Une réaction à la crise absolument pas appropriée et qui a tôt fait de mettre encore plus l’entreprise au cœur de la tempête. Ce n’est que très récemment, au moment où nous écrivons l’article, que l’entreprise a décidé de réagir et de rebondir en communiquant ouvertement sur le scandale et sur le risque de quelques-uns de ses téléphones qui pouvaient être amenés à prendre feu et exploser. 

Action : agir juste

Une fois le temps de l’identification des causes réelles passé, vient celui de l’action. Il vous faut réunir, le plus vite possible, toutes vos équipes autour de vous, afin d’avoir un avis d’action le plus collégial possible. Là encore, évitez l’erreur pourtant très répandue de vouloir agir le plus vite possible sans prendre en considération l’avis de vos collaborateurs, et même celui de vos employés. 

Afin de savoir quelle action mettre en œuvre, il vous faudra vous baser sur votre identification réalisée en amont. Quelle est la nature de la crise qui vous affecte ? Quelles sont les parties prenantes (employés, sous-traitants, fournisseurs, clients …) qui peuvent être affectées directement ou indirectement par cette crise ? Comment mon entreprise doit-elle agir pour se sortir de cette ornière le plus rapidement mais surtout le plus efficacement possible ? L’action à mettre en œuvre, l’action la plus juste, sera celle qui permettra de répondre, dans le même temps, à toutes ces interrogations. Dans le cadre d’une communication en situation de crise, la réflexion est véritablement ce qui doit être mener en priorité, une réflexion efficace, rapide et efficiente. Ne perdez jamais cela de vue.

Evaluation : en attendant la prochaine crise

Voilà, la crise est derrière vous, tant bien que mal, vous avez réussi, avec toute votre équipe, à faire sortir votre entreprise de la situation délicate dans laquelle elle se trouvait. Maintenant, il est indispensable, une fois de plus, de prendre le temps afin d’identifier les points sur lesquels votre communication de crise peut s’améliorer et ceux sur lesquels elle peut se reposer. Vous devez réunir vos équipes pour échanger sur la situation passée afin de savoir ce qui chacun retire de cette expérience, certes négative, mais qui peut aboutir sur des choses tout à fait positives, à terme.

La communication de crise diffère véritablement de la communication classique, qu’une entreprise peut et doit engager dans le cadre de son développement courant. Lors d’une situation de crise, les agissements d’une entreprise sont d’autant plus scrutés par les médias et par l’ensemble des parties prenantes qui gravitent autour de cette même entreprise. Mais malgré cette différence centrale, il est important pour vous, chef d’entreprise ou cadre dirigeant, de noter que lors d’une situation de crise, c’est bel et bien votre réflexion qui sera votre atout numéro un, votre réflexion et non pas votre action même aussi rapide soit-elle.

Vos clients sont sur les réseaux sociaux et les utilisent quotidiennement. Il est important que nous les maintenions engagés et connectés à votre marque afin que vous soyez toujours leur première option.

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